Definiendo la identidad de marca para saber quiénes somos

Branding / Marketing / Publicidad
Escrito por bang, 24-01-2018
La identidad de marca es la esencia de una marca. No es una identidad corporativa, no es una identidad visual, no es un logotipo. Está formada por dos áreas, la personalidad de marca y la imagen de marca, es la suma de la identidad visual, verbal, personalidad, posicionamiento… etc.

Me parece algo importante aclarar algunos términos que usamos en el ámbito del branding, puede resultar algo obvio, pero hoy en día seguimos encontrándonos con confusiones y mezclas en los términos que hacen que nuestra tarea, ya de base complicada, resulte aún más difícil. La identidad de marca (brand identity), es quizá uno de los más malinterpretados.

Identidad de marca, imagen de marca, identidad corporativa o identidad visual no son la misma cosa. Pero empecemos por definir cada uno de estos términos para poder comprender este todo:

Imagen de marca es la percepción que se tiene de una marca por parte de sus grupos de interés. La sensación que despierta la marca en sus clientes. Esto es la suma de la identidad corporativa y la identidad visual, todo esto es a su vez la suma de la identidad de marca. Un ejemplo sencillo para poder diferenciar estos términos sería por ejemplo una marca de gasóleo, su identidad de marca está bien construida, es reconocible y transmite de manera fiel su propuesta de valor, pero esto no quiere decir que su imagen de marca se corresponda o sea lo que dicha marca espera si su audiencia la asocia a la contaminación o incluso a estar detrás de guerras entre países.

La identidad corporativa es la manifestación física de una marca. El conjunto de elementos gráficos que ayudan a la diferenciación, en general se compone de logotipo, tipografía, cromática… en definitiva, los aspectos visuales o expresión gráfica de una marca.

La identidad visual es el conjunto de elementos que tangibilizan la propuesta de valor y la personalidad de una marca. Se compone de la identidad corporativa, estilo fotográfico, key visual y sistema de firma. Todo aquello que hace que distingas a una marca con respecto a otras.

Por lo tanto, la identidad de marca es la suma o conjunto de elementos característicos que forman una marca.

Aquellos que dicen hacer branding y realmente están haciendo identidad corporativa me encantaría que me explicaran eso de ‘hacer branding’… con todo el respeto del mundo, ‘hacer branding’ y ‘hacer diseño’ no es lo mismo, es más, un proyecto de branding no tiene porqué contener ninguna fase de diseño.

La identidad de marca no es otra cosa que la activación de la identidad visual, verbal, personalidad, posicionamiento… esta activación es obra y gracia del branding. Coordinando todos estos elementos que la componen es como conseguimos que una marca alcance sus objetivos.

Me encanta poner el ejemplo de Ikea, y creo que ayuda bastante a entender un poco todo esto. ¿Ikea acaso tiene un logotipo bonito? Para nada, pero tiene construida su identidad de marca de forma brillante. Un gran trabajo de branding en el que su personalidad y propuesta de valor hacen que todos identifiquemos y entendamos a esta marca, independientemente de ese logo terrible.

Conseguir ser lo que queremos ser, a esto ayuda la identidad de marca.

Los significados, el cómo actúas, tu tono de voz, tu comportamiento hacia los demás. Todo esto es lo que se debe trabajar de manera estratégica en la activación de una marca para crear imagen de marca, que no identidad. Pero todo esto solo se logra una vez que tu base, la identidad de marca, está bien construida y preparada para ser activada.

Que una marca consiga establecer una conexión emocional con su audiencia, hacerlos partícipes de su crecimiento, de sus logros, que sientan sus valores o que compartan su filosofía, eso es branding. Y todo esto solo es posible con una serie de herramientas que deben aplicarse de manera estratégica a cada paso del proyecto creando una hoja de ruta donde saber en cada fase qué activación requiere.

Mari Ángeles Parrilla. Senior Art Director

¿Quieres seguir leyendo?

Escrito por bang, 24-01-2018
© Bang! Branding. Todos los derechos reservados.