Hand lettering o el arte de diseñar letras a mano
Branding / Creatividad / Design
El lettering es una tendencia artística que tuvo su gran momento a mediados del siglo pasado, y que con la llegada de los ordenadores y las tipografías digitales fue sustituido y relegado a una técnica ‘antigua’ para románticos de la tipografía.
Lettering y caligrafía no es la misma cosa.
Aunque son conceptos relacionados no son la misma cosa. El lettering se basa en dibujar letras a mano. Al fin y al cabo las palabras no son más que etiquetas que nos ayudan a comunicarnos, pero ¿porqué no aplicarles estilo? no es tan solo una excusa estética, es mucho más. En branding, uno de los grandes retos en la fase de diseño, es conseguir que las marcas sean capaces de transmitir su personalidad a través de su identidad visual. Es aquí donde el lettering ocupa un lugar destacado. Esta técnica permite crear un escenario personal donde potenciar la personalidad de la marca.
En un mercado en el que tantas marcas intentan destacar, hacen del consumidor un ser cada día más insensibilizado a los impactos, a veces ya solo por aburrimiento. Para una comunicación de marca eficaz, a parte de un contenido bien construido, un propósito bien definido y una estrategia audaz, es necesario aportar un valor adicional que haga destacar a la marca de manera notable.
Está claro que aun hablando de personalidad de marca, ésta no es en sí misma una persona, pero cuando se expresa como tal y está bien construida, resulta única y diferenciadora con respecto a su competencia.
En el desarrollo de la identidad de marca, dotarla de una identidad visual icónica y diferenciada se puede lograr a través del lettering de manera muy efectiva y con una gran ventaja, el desarrollo es exclusivo y personalizado y elimina cualquier parecido o similitud tipográfica.
Es curioso que el auge del lettering, que en su origen surgió de la necesidad de alejarnos de lo digital y dotar de un aire artesano o de taller, haya resultado un movimiento que se ha adaptado a los nuevos soportes y plataformas tecnológicas, tanto que es una de las grandes tendencias hoy en día.
Grandes marcas alrededor del mundo arriesgan y apuestan por esta técnica para desarrollar proyectos de diseño o comunicación en sus lanzamientos de productos, colecciones o ediciones especiales, consiguiendo destacar y creando experiencias muy interesantes. Una manera directa para transmitir y enlazar sentimientos o emociones como acciones estratégicas de lanzamiento.
Ya no solo se emplea en retail, reforzando la idea de marca en espacios comerciales consolidando la identidad y potenciando el reconocimiento, ha traspasado a puntos de contacto como material gráfico y corporativo, cartelería y packaging.
Pero como toda moda o tendencia, hay un punto en el que toda la potencia del estilo acaba por diluirse hasta convertirse en todo lo contrario, y se aleja de la idea inicial, la originalidad, la personalización, la diferenciación. Ese carácter personal desaparece y comienzan a crearse clones.
La autenticidad no consiste en decir quien eres o qué haces, es conseguir ser diferente y generar emoción, deseo, complicidad. Unir tu identidad con tu estrategia, el primero sin hablar, el segundo comunicando.
Mari Ángeles Parrilla. Senior Art Director
Fuentes:
https://alextrochut.com/filter/lettering/
http://www.fubiz.net/2015/07/15/lettering-on-simple-objects/
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