Blablabla por aquí, blablaba por allá. Todas las marcas hablan y lo hacen a la vez, por lo que hay sobre-comunicación y mucho ruido. Probablemente oigamos a la que hable más alto, pero sólo nos quedaremos a escuchar a la que tenga algo interesante que decirnos.
En ocasiones oigo voces
El tono de voz hace que detrás de una marca nos imaginemos una persona u otra y le otorguemos determinada personalidad. Para su creación tenemos que pensar que estamos en una clase de teatro donde tenemos que interpretar papeles diferentes. Según que marca seamos, hablaremos de una manera u otra, tendremos unos gestos, unos matices y nos comportaremos de determinada manera. Gracias a esta “caracterización”, los atributos y valores serán percibidos por el público, lo que hará que todo el trabajo de construcción de marca tenga sentido. En el universo del Branding es muy difícil dotar a las marcas de personalidad y que éstas mantengan coherencia en todas sus plataformas, pero una vez eso se logra, la fuerza de la marca será imparable.
El tono de voz humaniza las marcas y las convierte en una persona más. Volvamos al teatro, interpretemos la marca como un personaje, visualicemos su historia, visualicemos un escenario, visualicemos la marca con el resto de personajes con los que comparte escena. ¿Cómo podemos hacer para que nuestra marca se la protagonista? Imaginemos que ya hay muchos personajes en el escenario (mercado muy maduro) y que todos hablan a la vez y generalmente de lo mismo. ¿Cómo actuamos? O imaginemos que estamos en un mercado en el que todavía no tenemos competencia, somos el único protagonista, tenemos un monólogo con el que intentar enamorar a nuestra audiencia, nadie nos va a interrumpir de momento, ¿qué decimos? ¿cómo lo decimos? En todos los casos, lo primero que tenemos que hacer es escuchar qué dice el resto (análisis de la competencia) y luego preparar nuestro discurso. Muy pocas marcas tienen un tono de voz diferenciador, la gran mayoría repite lo que dicen las demás.
La identidad verbal se debe gestionar en el medio/ largo plazo (en un principio puede parecer lejano), pero si se trabaja de una manera constante tendrá muy buenos resultados porque conseguiremos que la marca hable de tú a tú con el consumidor, la única manera en la que el público puede estar interesado en escucharle.
Es importante, como señalaba antes, la coherencia. No podemos hablar con elegancia sin ser elegantes, no podemos hablar de una manera informal sin serlo. Nada funciona de una manera aislada, si le damos importancia a los mensajes y a las palabras, le estamos dando importancia a nuestra marca.
Si estuviéramos en un casting de La Voz estas marcas pasarían directas a la final:
Es el momento de empezar a hablar con propiedad.
Marta López. Copywriter.
Fuentes imágenes:
– Branzai.
– GSM Spain.