Toca, huele, ama. El imperio de los sentidos en el Branding

Branding / Design / Marketing
Escrito por bang, 12-02-2015
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Marketing Olfativo, la potencia de la herramienta perfecta para evocar los sentidos.

¿A qué huelen las nubes?

Si, no lo he podido evitar, no tenía muy claro cuándo y cómo encajar esta famosa pregunta que a todas nos pareció de primeras original, pero que conforme se expandía nos daba más risa y la considerábamos otra absurdez más a sumar a la colección de anuncios de higiene femenina. Pero me sirve y mucho para arrancar este primer post sobre los sentidos, esos grandes aliados a la hora de transmitir percepciones para nuestras marcas.

Según la Universidad de Rockefeller, la “potencia” evocadora de cada uno de nuestros sentidos se reparte en los siguientes porcentajes:

GRAFICO

Aunque nos centremos en el caballo ganador, el olfato, nuestros otros 4 sentidos son tanto o más importantes a tener en cuenta en un proyecto de desarrollo de marca y en próximos post haremos un desarrollo más profundo de cada uno de ellos.

Marketing Olfativo, la capacidad de activar tu cerebro mediante olores.

En el terreno de lo que denominamos Marketing Olfativo, dentro del Marketing de experiencias en el punto de venta, jugamos con varios comodines que ayudan a provocar ese efecto sensorial que hará que un cliente sienta los efectos deseados, posicionándonos en su Top of Mind.

Crear o valernos de un olor permite identificar la marca, ya no es suficiente hacer vivir experiencias inolvidables, debemos provocar que el consumidor se teletransporte dejando la razón a un lado y se deje llevar por sus sentimientos, ahí es cuando la marca abraza su corazón.

Sentir una marca mediante el olfato es algo increíble, esa capacidad de activar tu recuerdo o tu imaginación desencadena un momento único.

¿Cómo hacen uso de este poder las grandes marcas?

Son varias las marcas que han jugado con la carta de los olores: Pepsi añadió esencia de vainilla a sus encartes en la revista People, Mars se ayuda de la tecnología del olor para añadir aroma de chocolate en sus tiendas, o Zara Home y su potente olor a velas perfumadas con las que pretenden ‘teletransportarnos’ y hacer de nuestra visita algo relajante y acogedor, como si visitaras la casa perfecta.

Personalmente, como ser humano mega alérgico, en ocasiones termino saliendo a toda prisa de aquellas que abusan de esta técnica de venta, pero ¿quién no conecta recuerdos de manera instantánea partiendo de un aroma? Si huelo a jazmín me traslado al jardín de casa de mis abuelos o si huelo a fresa solo puedo pensar en mi muñeca tarta de fresa (sí, la conservo aún en la misma caja que mis barriguitas) debemos reconocer su valor, y aún más, su efectividad:

– Se memoriza 7 veces más lo que olemos que lo que vemos.

– Se tarda 10 años en olvidar un olor, y solo 3 en olvidar una imagen.

– El olfato distingue entre más de 10.000 aromas, la vista solo 200 colores.

– El 95% de las decisiones de compra son emocionales e inconscientes.

Así aumentamos la interacción emocional de la marca con el consumidor. Pero, sepamos algo más sobre los tipos de olores y lo que provocan en nosotros:

Limón: transmite limpieza y frescura, también reduce el estrés.
Naranja: se considera antidepresiva.
Mandarina: calmante y sedante.
Lavanda: tiene un efecto tranquilizador, sedante. Recomendable para rebajar el nerviosismo y la depresión.
Pino: refrescante y desodorante. Genera sensación de bienestar. Energizante.
Canela: es un estimulante mental, reduce la fatiga.
Tomillo: energizante.
Romero: refrescante y desodorante. Estimulante, por ello es recomendable vitar su uso en la noche.
Cedro: elimina el estrés.
Enebro: facilita la concentración y alivia el cansancio.
Pimienta negra: estimulante.
Geranio: antidepresivo. Estabilizador emocional.
Menta: estimulante de la actividad cerebral y facilitador de la concentración.
Manzanilla: efectos calmantes físicos y mentales.
Vainilla: reduce el estrés.

Pero que huela bien un establecimiento o que una marca le regale un aroma a tu cerebro para provocar percepciones no es más que una manera de buscar diferenciación, de provocarte un impulso de compra o simplemente hacer que, de manera muy sutil, tu memoria la archive para activarla cuando, como o donde esta marca quiera.

¿Cómo lo aplicamos en diseño?

Una vez asentadas las bases y analizados los datos, demos un salto de este escenario intangible a otro mucho más artístico y, por supuesto, tangible. ¿Cómo aplicamos todo esto en diseño? ¿Podemos hacer que una tarjeta de visita o un flyer desprenda olor? Espera, ¿además podemos conectar que ese olor te cuente lo mismo o más que lo que tus ojos lean o tus oídos oigan? ¡Por supuesto!

En el área del diseño y la producción offline los diseñadores debemos ser capaces de hacer de este factor un valor que nos ayude a transmitir nuestro objetivo, captar atenciones y, sobre todo, sorprender para establecer un diálogo abierto con nuestros públicos.

Los avances tecnológicos en materia de producción nos ofrecen muchas alternativas. Papeles aromáticos, tintas aromáticas, producciones sorprendentes que al interactuar con ellas desprenden olor… Es complicado contar visualmente esta materia, pero si sabemos como aplicarla reforzará nuestra estrategia a muchos niveles y nos ofrecerá lo que tanto ansiamos, posicionamiento. Lo veréis más claro con unos ejemplos:

– Los Aromas de la Rioja. Campaña de marketing olfativo en el Metro de Madrid: http://goo.gl/Cnjjds

– ¿A qué huele un BMW nuevo? Un mailing con gran impacto olfativo: http://goo.gl/fuPrPv

– Dove y + Cinema: http://goo.gl/YfcKjX

– Packaging con tinta de vino: http://goo.gl/9jb078

 

 

Mª Ángeles Parrilla. Directora de Arte.

Fuentes:

http://goo.gl/I93Pcw  //  http://goo.gl/4YB82h

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Escrito por bang, 31-03-2015
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