Al igual que con las relaciones humanas, cuando observas el universo visual de una marca, o cualquiera de sus puntos de contacto, estos conectan con tu percepción. La tipografía transmite una personalidad que de manera inconsciente, provoca o no, esa unión comparable a la atracción que se siente por el estilo de una persona.
Una imagen unificada y coherente que transmita de manera fiel la propuesta de valor de una marca jamás se podría conseguir sin una buena elección tipográfica. No es tarea fáicl, ya que debe ser capaz de trasladar una personalidad única y una buena legibilidad. Además, deberá respaldar la estrategia de posicionamiento y permitir jerarquizar la información. Es muy importante que dicha elección no esté sujeta a modas o tendencias pasajeras. Al igual que en otras áreas del diseño, a menos que pertenezca a una estrategia definida, es un gran error crear estrellas fugaces que sean incapaces de perdurar en el tiempo.
‘Los caracteres tipográficos son mágicos. No solo comunican información acerca de una palabra, sino que transmiten un mensaje subliminal.’
— Erik Spiekermann.
La elección tipográfica hoy en día no es una tarea fácil si se actúa de manera superficial, con una buena estrategia detrás, buscar una tipografía que conecte con la personalidad de la marca debería ser un proceso intuitivo para el diseñador. Aún así, son muchos más los factores que influyen en su elección. Se deberán tener muy presentes los puntos de contacto y los comportamientos que deberá desempeñar el desarrollo visual de una marca. Definir los posibles problemas funcionales ayudará a buscar una fuente flexible, sencilla de usar, legible y que pueda ofrecer opciones de expresión.
Serif, sans serif, tamaño, curvas, encabezados, títulos, kerning, tracking, símbolos, capitales… son algunas de las consideraciones principales sobre las tipografías.
Tips importantes a tener en cuenta para elegir una tipografía:
1- ¿Expresa de manera sencilla el posicionamiento deseado?
2- ¿Es capaz de cubrir las necesidades técnicas de las aplicaciones a desarrollar?
3- ¿Cumple con los requisitos mínimos de reducciones necesarias?
4- ¿Funcionan con la gama cromática elegida? ¿Y en blanco y negro?
5- ¿Es diferente a la competencia?
6- ¿Es legible?
7- ¿Se ajusta a la personalidad de la marca?
8- ¿Traslada la filosofía de la marca?
Existen alrededor de 90.000 tipografías y más de 25.000 familias, contamos con más de 300 diseñadores de tipografía en el mundo.
Podemos dividir las tipografías en varias familias fundamentales:
Serif: Tradición y firmeza.
Su origen viene de los tiempos en los que se cincelaban sobre bloques de piedra donde era realmente complicado lograr bordes rectos. Por esta razón se desarrolló una técnica en la que se destacaban las líneas cruzadas para cerrar las letras, y así conseguían remates peculiares conocidos como serifas. Esta tipografía proporciona un efecto calmante al tiempo que proporciona un aura de autoridad, firmeza y dignidad. Son muy legibles, ya que el ojo se acomoda a sus terminaciones lineales. Pueden parecer tradicionales o institucionales pero si las descontextualizamos haciéndolas convivir en un universo visual que contrarreste esta percepción las convertimos en una imagen unificada y realmente potente.
Sans Serif: La neutralidad del palo seco.
Nacen durante el siglo XIX, se componen de un conjunto tipográfico común, carecen de remates o terminaciones. Sus vértices son rectos y sus trazos son uniformes. Se usan sobre todo para titulares o masas de texto breves, ya que su poder principal es el impacto y la legibilidad. A su vez se subdividen en grotescas, geométricas, neogóticas y humanísticas. Se creó para cubrir una necesidad que aportara modernidad a los escritos pero dificultan la lectura en textos largos.
Script: Caligráficas con mucha personalidad.
Estilo conocido como manuscrito ya que se asemejan a textos caligráficos o escritos a mano que sugieren firmas. Aportan un carácter personal y se destinan a textos cortos o detalles breves para evitar la mala legibilidad que pueden provocar.
En definitiva, uno de los pilares más importantes para crear un universo visual coherente y efectivo es la elección de la tipografía en un proyecto de branding. Los elementos que lo componen además, deben diseñarse con la intencionalidad de hacer tangible la estrategia de la marca formando un todo que esté continuamente activo.
“El diseño es el embajador silencioso de tu marca.” — Paul Brand
Fuente infografía: http://ideakreativa.com/la-tipografia-branding/
Mari Ángeles Parrilla. Senior Art Director.
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