Una marca no se construye únicamente a través de un logotipo. Está formada por un conjunto de activos estratégicos, visuales y verbales que, cuando trabajan de manera coordinada, fortalecen su identidad y aumentan su valor. Mantener esa coherencia resulta mucho más sencillo cuando existe un Brand Book que actúa como guía para todas las personas que intervienen en la comunicación de la marca.

Un Brand Book es el documento que recoge la esencia de una marca y define de forma detallada cómo debe expresarse. Reúne tanto los aspectos estratégicos como los elementos visuales y verbales que conforman la identidad de marca, garantizando que cualquier acción de comunicación transmita siempre el mismo mensaje.

Su función no consiste únicamente en ordenar información. Un Brand Book permite construir, proteger y hacer crecer el valor de marca, facilitando que cualquier persona, empresa o proveedor comprenda qué representa la marca y cómo debe aplicarla correctamente.

Todos conocemos Apple. Y probablemente todos hemos experimentado esa sensación al abrir uno de sus productos. Desde el packaging hasta el folleto de instrucciones, cada detalle responde a una misma forma de entender la marca.

Ese nivel de coherencia no ocurre por casualidad. Detrás existe una documentación estratégica que sirve de referencia para agencias, diseñadores, impresores, desarrolladores, fabricantes y cualquier profesional que tenga que trabajar con la marca.

Brand Book o Manual de Identidad Corporativa

Aunque muchas veces se utilizan como sinónimos, un Brand Book y un Manual de Identidad Corporativa no son exactamente lo mismo.

¿Qué es un Brand Book?

El Brand Book recoge la dimensión estratégica de la marca. Es la manifestación tangible de un concepto vivo que explica qué representa la empresa, cuál es su propósito y cómo debe ser percibida.

En él se definen aspectos como:

• Misión, visión y propósito.
• Posicionamiento estratégico.
• Personalidad y tono de comunicación.
• Valores y atributos de marca.
• Universo verbal.
• Universo visual.
• Principios que deben guiar cualquier decisión relacionada con la marca.

Su objetivo es asegurar que todas las personas implicadas comprendan la esencia de la marca antes incluso de comenzar a diseñar o comunicar.

¿Qué es un Manual de Identidad Corporativa?

El Manual de Identidad Corporativa, también conocido como Identity Guidelines, es un documento mucho más técnico.

Su finalidad consiste en explicar cómo debe utilizarse correctamente la identidad visual de la marca en cualquier soporte.

Normalmente incluye:

• Construcción del logotipo.
• Versiones permitidas.
• Área de seguridad.
• Tamaños mínimos.
• Colores corporativos.
• Sistema tipográfico.
• Recursos gráficos.
• Usos correctos e incorrectos.
• Aplicaciones sobre diferentes soportes.
• Papelería, uniformidad y otros puntos de contacto.

Mientras que el Brand Book responde al por qué de la marca, el Manual de Identidad Corporativa explica cómo debe aplicarse visualmente.

¿Se necesitan ambos documentos?

Depende del momento en el que se encuentre la empresa.

En proyectos pequeños puede desarrollarse únicamente un Manual de Identidad Corporativa. Sin embargo, cuando la marca comienza a crecer, incorpora nuevos equipos, trabaja con distintos proveedores o necesita mantener una comunicación consistente en diferentes canales, disponer de un Brand Book resulta prácticamente imprescindible.

En muchos proyectos ambos documentos conviven en un único sistema documental, mientras que en otros se desarrollan por separado.

Un Brand Book protege el valor de una marca

Una marca pierde valor cuando deja de ser reconocible. Cada interpretación diferente, cada aplicación incorrecta o cada mensaje incoherente debilita la percepción que el público tiene de ella.

Por eso, un Brand Book no es simplemente un documento de diseño. Es una herramienta estratégica que permite preservar la coherencia de la identidad de marca, facilitar el trabajo de todos los equipos implicados y asegurar que la marca evoluciona sin perder aquello que la hace única.

Al fin y al cabo, construir una marca lleva años. Mantenerla coherente depende, en gran medida, de disponer de un Brand Book capaz de convertir una estrategia en un sistema compartido por toda la organización.

Algunos ejemplos de brand books de grandes marcas: KFC, Heineken, Adobe o Nike football.

Y una curiosidad, el manual de marca de la Catedral de Norwich

Mari Ángeles Parrilla. Directora de Arte.