El diseño estratégico es quien crea y desarrolla identidades para activarlas e implantarlas en sus diferentes puntos de contacto. Aborda y da respuesta a los problemas de diseño y producción de una forma analítica y estratégica. Traslada el posicionamiento de la marca y su personalidad a todos sus elementos, creatividades y comunicación para crear una identificación visual relevante y diferenciada.
Con este enfoque de diseño estratégico, creamos la identidad corporativa de una marca, que por supuesto no es un logotipo, es la forma en la que una organización comunica y transmite sus valores, atributos y la propuesta de valor a sus audiencias. En el diseño estratégico buscamos activar percepciones, y esto es un proceso dinámico. Nuestros sentidos están dirigidos por la acción y la búsqueda de patrones. La forma en que vemos el mundo se crea en cada momento según lo que queremos hacer.
El nivel de calidad del diseño estratégico en un proceso creativo es crucial para establecer la credibilidad de una marca.
Las marcas existen porque necesitamos identificarlas para poder diferenciarlas, aunque la gran mayoría hagan lo mismo o vendan igual, no son lo mismo.
Diferenciemos entre quien te compra y quien te consume, porque ni se sienten atraídos por lo mismo ni sus razones van alineadas con su compra. De ahí los logotipos, más bonitos o más feos. Porque el logo representa para conseguir la identificación, pero la marca SIGNIFICA.
Como directora de arte que viene de agencia, no entendí que no hay logo feo hasta que no empecé a trabajar en una consultora de marca. ¿Importa lo bonito que pueda ser un logo? Para nada. Entonces, ¿qué importa?: Su identidad visual, por supuesto. Teniendo en cuenta que lo que a mi me pueda parecer poco atractivo a otra persona le puede parecer maravilloso, lo que realmente es importante es que signifique, y esto solo lo podemos conseguir con una identidad visual coherente.
La construcción y creación de una identidad visual coherente es parte de la construcción de una marca, pero no la única. Es la parte que tangibiliza la estrategia, la que pone cara a la identidad, da color a su comunicación y aporta una idea que se pueda comprender y acerque a sus objetivos.
Buscamos que se diferencie, pero sobre todo, que se reconozca. Construir esta identidad es igual a cómo se forman las identidades de las personas, sean más bonitas o menos, si su estilo y personalidad es atractiva, se convierte en inolvidable. ¿O a caso no nos enamoramos de una personalidad?, ¿no entablas amistad con personas que no cumplen con los cánones de belleza generales? Venga, seamos honestos, que así las marcas son más valiosas.
Las marcas tienen voz, se comportan, conectan, trasladan valores. Hacerlas únicas consigue capitalizarlas. Sus activos tangibles e intangibles son sus oportunidades para llegar a ti, para impactar y vender.
Según Carolina Kairos en su libro Branding Method, existen 5 identidades:
- Identidad visual: Activación a través de nuestra imagen.
- Identidad verbal: Activación a través de nuestro discurso y verbo.
- Identidad simbólica: Activación a través de nuestras asociaciones e ideales.
- Identidad actitudinal: Activación a través de nuestra personalidad y actos.
- Identidad sensorial: Activación a través de nuestros sentidos.
Me gusta mucho esta forma de englobarlo porque pone en valor algo crucial para una marca, ser capaz de activarse en sus puntos de contacto. Desde el detalle más mínimo hasta lo más obvio y normal. Para marcar la diferencia y no ser una marca buena pero olvidable, activar las 5 identidades nos hará inolvidables.
Cómo negar la mitad en sombra de la vida, si están ahí los sueños. Paco Umbral.
Concluyo este post con esta frase que he convertido en una reflexión que me suele acompañar en mi trabajo, sobre cómo las dificultades y los desafíos son parte esencial del proceso creativo.
Sacada de su contexto, la hice mía el día que la descubrí leyendo Mortal y rosa, y he buscado su propio contexto, me inspira a buscar la esencia de cada marca y así construir su propio universo visual, intentando hacerlas honestas y coherentes. Creando un diseño propio que nunca niegue sus sombras, que potencie sus atributos y exponga sus valores, porque solo somos capaces de crear vínculos emocionales cuando conocemos las luces y sombras.
El diseño, como cualquier proceso artístico o creativo, a menudo enfrenta obstáculos, restricciones y dudas («la mitad en sombra»). Sin embargo, estos momentos son la base donde nacen las ideas que provocan sueños y motivan la innovación. En lugar de evitar o negar estos desafíos, los diseñadores debemos utilizarlos como inspiración para encontrar soluciones únicas y creativas.
Mari Ángeles Parrilla. Senior Art Director