Las personas vivimos en un proceso constante de cambio. De forma casi inherente buscamos nuevas oportunidades, tomamos decisiones que creemos que mejorarán nuestra calidad de vida y modificamos hábitos con la esperanza de acercarnos a aquello que deseamos. Sin embargo, resulta inevitable preguntarse hasta qué punto esos cambios nacen realmente de nuestras inquietudes o si, por el contrario, son consecuencia del entorno en el que vivimos y de la enorme cantidad de mensajes que recibimos cada día.
Si para las personas los cambios en busca de nuevos destinos u objetivos son importantes, para las marcas es fundamental.
Las marcas no son ajenas a esa realidad. Al igual que las personas, necesitan evolucionar para seguir siendo relevantes, aunque existe una diferencia fundamental: mientras una persona puede cambiar de rumbo guiándose por la intuición, una marca necesita hacerlo desde la estrategia. Sin una dirección clara, cualquier decisión termina siendo improvisada y, tarde o temprano, acaba afectando a la percepción que el mercado tiene de ella.
Por eso hay una serie de preguntas que toda empresa debería ser capaz de responder con absoluta claridad. ¿Qué eres? ¿A quién te diriges? ¿Por qué deberían elegirte frente a cualquier otra alternativa? ¿Qué aportas que nadie más pueda ofrecer de la misma manera? Son cuestiones aparentemente sencillas, pero detrás de ellas se encuentra uno de los pilares más importantes de cualquier estrategia: la propuesta de valor.
Una marca sin una propuesta de valor es una marca sin destino. Es vital construir una marca que tenga definida su propuesta de valor para poder responder a una motivación, deseo o necesidad de a quien quiere importar.
Es realmente asombroso encontrar a día de hoy empresas que no se han preocupado de dotar de significado a sus marcas, aunque no lo es tanto si sus ventas no tienen variables a la baja. Entonces, todo bien, el departamento de marketing que siga a lo suyo que el financiero o gerencia están entretenidos en otras cuestiones. Ante una situación como la actual en la que los mercados y la actitud de compra del consumidor son imprevisibles, ¿está preparada esa marca para afrontar un reconversión cuando sea necesaria?
Es precisamente en esos momentos cuando se pone a prueba la fortaleza de una marca. Aquellas que han construido una propuesta de valor clara son capaces de adaptarse con mayor facilidad porque saben quiénes son, qué representan y por qué existen. Las que nunca hicieron ese trabajo previo suelen reaccionar con prisas, modificando su discurso, copiando a la competencia o buscando soluciones tácticas que difícilmente resolverán un problema de fondo.
Construir una propuesta de valor no consiste en redactar una frase inspiradora para una presentación corporativa. Implica tomar decisiones, renunciar a determinados territorios y definir con claridad cuál es el espacio que una marca quiere ocupar. Es un ejercicio de estrategia que condiciona la identidad, la comunicación, la experiencia y, en última instancia, la percepción que las personas tendrán de ella.
Dejemos las preguntas para lanzar un mensaje claro:
Invertir en tu marca, NO ES UN GASTO.
Dar significado a tu marca, no es un gasto. Aportar valor a tu marca, no es un gasto. Hacer de tu marca algo en lo que confiar, no es un gasto. Precisamente invertir en tu marca es lo que posiblemente haga que sobreviva en un mercado saturado y azotado, es hacerte ganar.
Los mercados cambian, las tendencias evolucionan y las necesidades de las personas nunca permanecen inmóviles. Una marca que conoce su propuesta de valor dispone de una base sólida desde la que afrontar cualquier transformación sin perder su esencia. Porque, al final, no sobreviven las empresas que más comunican, sino aquellas que tienen claro qué aportan, por qué importan y qué lugar quieren ocupar en la vida de las personas.
Mari Ángeles Parrilla. Visual Brand Strategist