En la actualidad, el 80% de la información que nuestro cerebro percibe nos entra por los ojos, por esta razón la coherencia visual de la marca es clave para construir una marca visualmente sólida y como consecuencia, confiable. Las marcas que descuidan o no trabajan su coherencia son percibidas como marcas desconfiables, inestables e inseguras.
La marca es el elemento aglutinador capaz de cambiar comportamientos y percepciones, un logo o una identidad corporativa son incapaces de provocar un cambio de comportamiento, solo expresan una pequeña parte del conjunto que la forma. Encontramos casos en los que grandes marcas que no poseen un gran logo o una identidad visual atractiva provocan en nosotros de manera estratégica un sentimiento de fidelidad o convencimiento mayor que su propia competencia con identidades excepcionales.
Un gran ejemplo de esto es una de las marcas más reconocidas a nivel internacional: Ikea.
Todos percibimos sus valores, su visión y por supuesto, todos en algún momento hemos amueblado con ella, todos sin excepción hemos recorrido sus pasillos laberínticos saliendo con una almohada, una lámpara o toda una cocina en nuestras manos y maleteros. Pero, ¿toda su propuesta de valor se expresa correctamente con la construcción de su logo? No.
El proceso creativo de la construcción de una marca es comparable a un gran iceberg. La parte que vemos corresponde al visual de la marca, la que no, es la suma de su visión y misión, su propuesta de valor, ideales de marca, personalidad, valores y atributos.
En el proceso de construcción de identidad de marca lo último en lo que trabajamos es en su expresión visual, su logo y su identidad. Una marca bien resuelta en su parte no visible será una marca confiable aunque no tenga un buen logo, siempre y cuando sea coherente en sus puntos de contacto.
Construir la identidad visual
Para conseguir la coherencia visual de marca debemos concentrarnos en crear una identidad visual coherente que conecte con la parte del iceberg que no vemos. Esta parte que sí vemos está compuesta por colores, tipografías, estilos gráficos, mensajes y un sistema de marca definido. Un conjunto que nace de la planificación y de una buen estrategia.
Un sistema de identidad visual coherente es aquel que está unificado en apariencia y en estructura, usando un sistema cromático delimitado, formatos gráficos definidos y tipografías similares. Este sistema de identidad facilita el reconocimiento inmediato de la marca y refuerza y apoya sus atributos en sus puntos de contacto. Un lenguaje visual estructurado y consistente ayuda a comunicar de manera clara productos y servicios y como consecuencia propicia el proceso de decisión del cliente.
Cuando la fase del logotipo se cierra y comienza el camino de la expresión visual de la marca y la construcción de sus puntos de contacto nunca debemos perder el norte, pues nos daremos de bruces con la incoherencia. En estos casos debemos parar y deshacer camino hacia la plataforma de marca, herramienta indispensable de branding que recoge el pensamiento estratégico de ésta, compuesta por el posicionamiento, la personalidad, los valores y atributos, los insights y su propuesta de valor.
Un referente de coherencia visual es Vodafone que en septiembre del pasado año renovó su imagen visual en pro de mostrar un carácter más global de la compañía y conseguir llegar a mercados de todo el mundo. Su nueva identidad visual se apoya en el poder del rojo persiguiendo la asociación con valores como la confianza, energía y dinamismo.
La marca deberá tener definido su universo visual y verbal que se corresponda con un manual de marca en el que sus aplicaciones cumplan con dicho universo y evitar las malas aplicaciones en sus puntos de contacto, evolucionar en el transcurso de la vida de la marca y enfrentarse a las nuevas necesidades de su expresión de manera lógica y coherente. Deberemos revisar periódicamente para decidir si necesita corregir el rumbo y tomar decisiones que reconduzcan el tono visual de la marca.
En definitiva, a la hora de comenzar un proyecto de desarrollo de identidad visual tengamos siempre presente la diferencia entre diseñar un logo y construir marca, en Bang! construimos marcas.
Fuentes:
http://graffica.info/brand-union-identidad-visual-vodafone/
MªÁngeles Parrilla: Directora de Arte.